近日，由全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會主辦的“2023中國汽車促消費大會暨中國車商年會之4S店總經(jīng)理高峰論壇”在杭州舉行。張家口金融控股集團有限公司（簡稱：張家口金控）被投企業(yè)——國內(nèi)頭部CEM客戶體驗管理平臺北京卓思天成數(shù)據(jù)咨詢股份有限公司（簡稱：卓思）首席數(shù)據(jù)官CDO常樂貴受邀出席論壇，發(fā)表《線下的力量：把握客戶直連時代的黃金入口》主題演講。

 中國汽車市場正加速從增量市場向存量市場轉(zhuǎn)移，一方面，電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化等多種要素賦能，給汽車產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式帶來了多維度重構(gòu)，用戶成為其中越來越重要的變量；另一方面，在數(shù)字時代中成長起來的中國新生代消費群體，對汽車價值生態(tài)提出了更高需求。

 汽車流通行業(yè)作為汽車產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，自4S店營銷模式進入中國以來，對推動中國汽車流通行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展發(fā)揮了不可替代的重要作用。但伴隨著以特斯拉為代表的電動車的崛起，汽車零售模式也在發(fā)生變革，“直銷”模式成為廠商的新歡——包括奔馳、寶馬在內(nèi)的多家傳統(tǒng)汽車廠商，也提出了自身的“代理直銷”發(fā)展計劃。

 傳統(tǒng)的B2B2C模式勝在質(zhì)量可控，但決策滯后、運營效率低、用戶體驗差；DTC模式能夠直面用戶做出快速反應，有著更高的運營效率和更好的客戶體驗，其通路是用能力升級帶動利益破局。

 常樂貴指出，在直連時代，模式變化僅是表層，效率變革才是內(nèi)核。在汽車產(chǎn)銷兩端“雙向奔赴”的過程中，如何構(gòu)建全新的用戶價值生態(tài)，提升用戶服務能力，成為效率變革的關(guān)鍵。

 無論哪種模式，線下門店都是客戶旅程的必經(jīng)之地，而這個必經(jīng)之地的生財之道就是“客戶體驗管理”。客戶體驗管理是既讓客戶覺得“爽”，又讓客戶肯花錢，實現(xiàn)越“爽”越花錢，越花錢越“爽”的價值循環(huán)。

 汽車服務業(yè)一直面臨客戶流失難題，尤其是隨著汽車維修企業(yè)的不斷增加、保留率的持續(xù)下探、首保即終保人群的不斷增加，客戶流失問題愈發(fā)嚴重。而客戶流失相當于客戶價值死亡，幾乎沒有“復活”的可能。因此，廠商應重點思考并制定避免客戶流失的管理辦法，而不是創(chuàng)造如何讓客戶“起死回生”之術(shù)。

 常樂貴指出，當下絕大多數(shù)廠商進行客戶流失預測都是從業(yè)務管理視角出發(fā)，關(guān)注最近一次消費、消費頻率、消費金額；把那些消費多、消費大、消費日期近的客戶定義為VIP，這些傳統(tǒng)客戶價值評估體系往往來自于RFM模型的變種，但RFM模型適合的是“市場經(jīng)濟”，而汽車售后是典型的“計劃經(jīng)濟”，消費時間越近的客戶越不可能最近再次到店消費，而且還自帶低頻和間隔屬性，所以RFM模型并不能解決汽車售后的客戶價值管理問題。

 一輛汽車從出廠的那一刻起，它的生命周期價值已經(jīng)鎖定了，隨著時間的推移，它兌現(xiàn)的價值越來越多，也就意味著它剩余的價值越來越少。客戶流失管理的資源，應該優(yōu)先配給到“剩余價值”更高的客戶身上。

 卓思創(chuàng)新的專利模型——PSV（剩余價值可得）模型，是對客戶價值進行準確評估的利器。客戶的總剩余價值，由常規(guī)的維修保養(yǎng)價值、衍生消費價值和變異新生價值組成。只要掌握了平均的年均保養(yǎng)次數(shù)、維修次數(shù)、保險、美容等發(fā)生次數(shù)以及新車用戶重購的比例，就能計算出客戶的剩余總價值。當我們準確地評估了每一個客戶的價值之后，就可以實現(xiàn)把有限的資源優(yōu)先配置到剩余價值更高的客戶身上。

 所以，汽車售后的價值管理要從RFM視角切換到PSV視角，已兌現(xiàn)價值越多，剩余價值則越少。基于自主創(chuàng)新的硬核技術(shù)算法，卓思曾幫助某車企將邀約成功率提升了94%，年度客流增加了25%，年度收入增加37%。

 常樂貴表示，客戶體驗管理雖不是影響客戶全生命周期價值的唯一要素，零配件供應、工時費及零部件價格、維修水平等都可成為影響客戶流失的主要因素，但是，客戶體驗管理卻是車企明確能夠抓住并做出改變的最重要的甚至是唯一要素。

 在體檢經(jīng)濟的浪潮和直連客戶的趨勢下，優(yōu)質(zhì)的客戶體驗將帶來超越產(chǎn)品及服務本身的價值，成為車企提升經(jīng)營效益的關(guān)鍵。作為專業(yè)的客戶體驗管理平臺，卓思希望能夠幫助更多的企業(yè)認知客戶體驗管理的價值，把握住客戶直連時代的黃金入口，以客戶體驗為武器創(chuàng)造DTC時代新的客戶價值鏈。